微博怎么运营【百科全说】

成立十余载，微博逐渐显现出增长上的乏力。

3月18日晚间，微博发布2020年Q4季度及全年财报。数据显示，微博Q4营收5.13亿美元，较前三季度有所回转，并较上年同期4.68亿增长10%。但结合全年财务数据来看，2020全年总营收仅16.9亿美元，同比下降4%。

同时，微博净利润进一步下滑。Q4归属于微博的净利润为2900万美元，同比下滑36.6%。

而在用户增长方面，微博同样表现乏力。2020年12月微博月活用户5.21亿，较上年同期净增约500万；平均日活用户2.25亿，较上年同期净增约300万。

扯着五亿的用户底盘，微博拉新进入稳定期，难以在用户数上实现突破。特别是在短视频、直播平台相继挤压下，微博在争夺用户时长上遭遇了更多竞争对手。

值得注意的是，微博在财报中宣布两项新的任命：任命王巍为首席运营官(COO)，曹菲为首席财务官 (CFO)。

虽然长远来看微博的增长依旧不容乐观，但从短期来看，Q4的表现令资本市场感到满意。截至3月18日收盘，微博股价报收52.8美元，较前一交易日上涨4.68%，财报显示其净营收和经调整后每股收益均高于分析师预估。

广告业务回暖，变现结构仍单一

相关分析认为，微博Q4增幅10%并不能说明业绩回暖。微博10%的增长中，大约有7%来自人民币升值，按照不变汇率来计算，微博同比增幅仅在3%。

结合过往财报数据能够明显看出，微博正陷入新的增长瓶颈。连续三年营收维持在17亿美元上下，且营收增长率在逐年下降。经历了2017-2018的飞速增长后，微博营收增长率从高达75%逐渐掉入负增长，并在2020年跌至-4%。

微博2017-2020年营收变化（图片来源：全天候科技根据财报信息整理）

结合季度营收来看，2020年初受疫情影响，微博上半年广告业务需求整体下滑，导致Q1、Q2营收始终处于4亿美元以下，且出现了较为明显地负增长。同时，相较于前期业绩大幅增长，2019年以后微博逐渐进入稳定期，季度营收始终维持在3-5亿左右，并且呈线性递减趋势。

微博2018-2020年季度营收变化（图片来源：全天候科技根据财报信息整理）

Q4一直是微博营收的高峰值，特别在今年疫情得到改善之后，广告需求呈现出“报复性”增长。因此，相较于前三季度，2020年Q4季度营收有所上升，主要来自其主营业务广告和营销收入的增长。财报显示，Q4该项业务收入4.535亿美元，较上年同期4.06亿增长12%。

与此同时，微博依旧没有摆脱广告为主的单一结构。Q4广告和营销业务占微博总体收入比重近90%。广告收入中，较大比重来自微博最大的广告主及大股东阿里巴巴，这部分金额在5953万，同比增长57%；其他中小广告主的贡献十分有限，同比增长仅在2%。

增值服务出现较为明显的下滑，全年收入2.038亿美元，同比下降14%。主要与直播营收下降有关。

得益于去年上半年的疫情红利，微博Q1创下了季度最高月活用户5.5亿。但随着疫情的消散，月活逐渐开始回落，并在Q4减少至5.21亿，但仍较上年同期5.16亿小幅增长500万。

微博CEO王高飞就用户留存率低的问题作出解释，“因为今年疫情的影响以及下半年娱乐内容受到了比较严格的管控的原因，这部分新增用户的留存率相比往年有所下降，这也是我们看到二季度和三季度的用户出现下降的原因。”

后续，微博下半年对运营策略做了适当的优化，更加聚焦于热点社交和视频等核心竞争领域的投入。并通过视频号，让平台头部用户增加视频的发布量，让用户在信息流可以消费到更多视频内容，从而提升通过视频留存用户的能力。整体来看，这些措施取得了一些效果，Q4用户活跃度较去年12月有所恢复。

发力视频化，或是微博自救的下一条路径。早在2018年时，微博就提出“加大短视频投入”，并推出微博故事的独立APP“爱动小视频”，但未在市场上掀起大的水花。

单一变现结构下，微博广告收益增长正在逐年放缓，与此同时，包括抖音、快手、B站等短视频、中视频平台，正在成为广告主的新的选择。

微博2019-2020年MAU变化（图片来源：全天候科技根据财报信息整理）

而拉着五亿基本盘，微博用户增长早已陷入瓶颈期。可以看到微博MAU同比增长率呈下降趋势，特别是在2020年Q1之后，MAU增幅首次跌破5000万，并在Q4进一步减少至500万。如何转向，寻找更多元的变现方式，或成为微博在资本市场上讲出故事的关键。

过去，微博史上曾发生过一次重要转向事件。2012年，微博接连发生的敏感舆情引监管关注，时政大V集体出走。在面临掉生死存亡之际，微博掉头转向娱乐化，扶植中小网红，实现互联网社区史上难得一见的二次重生。

直至今日，微博仍然是互联网上娱乐明星发声最多、讨论最热烈的社交平台，掌握一批优质的明星、KOL也是当前微博的核心竞争力之一。同时，微博用户正在加速年轻化，根据近期发布的2020年用户发展报告，微博90后用户和00后用户的占比接近80%。