阿里巴巴(1688) APP 8.0 视觉品牌升级手记【百科全说】

通过对阿里巴巴APP为什么要改版，分析哪些内容需要改变，对每个改版内容的详细透析，得出最优改版方案。这一切的改版都需要从用户的角度出发，让产品更符合用户的需求。

前言

阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部总经理汪海（花名七公）在对外分享时提出1688已经从信息平台时代进入数字化营销平台时代，让1688用户在平台内完成营销和销售一体化的整个商业闭环。1688的使命也升级成“在数字化经济时代，让天下没有难做的生意！”在全新的业务态势下，为了更好的满足用户需求，阿里巴巴(1688)主客升级势在必行。

首页重要性

首页既是业务分流的中心场景，也是平台卖家判断平台打法，买卖家感知平台价值的重要“门面”。从UED专业视角来看，首页是定义APP内体验范式及视觉风格的核心场景。

如何改？

盘点现象，定义问题1、满足业务新的诉求：平台阶段性战略不同，1688从曾经的信息平台过渡到交易平台，如今向数字营销平台转型，旧的内容框架难以承载业务的新发展；2、提升分流质量：从过去的数据效果来看，需重新判断，在For特色采购需求和服务大面采购需求之前，如何平衡调优，提升首页的流量转化效能；

3、体验升级：移动端APP天然生长在手机系统上，系统的风格更迭也牵动着APP的变化和升级。在8.0升级前，1688APP存在着5.0、6.0、7.0多个由不同设计师在不同时间点所设计的场景，到8.0，APP趋待从框架层、表现层以及品牌等方面进行统一及升级。

改版策略

一、聚焦用户价值，基于业务打法升级内容框架；

APP升级前与业务对焦，我们收到三点诉求：1、用算法的能力去承接首页买家的转化；2、搜索是B类买家找品、选商的核心工具，需要引导更多用户更高频地使用搜索；3、互联网流量红利到瓶颈期，需要进一步做好新用户的承接。

在内容框架制定上，我们聚焦用户价值，舍掉7.0时的内容版块个性化，聚焦做商品的个性化，仅保留For大面用户的营销、内容场景，提升算法推荐区的曝光率，以此区域的商品做首页的直接转化。

二、弱化容器，突出内容，塑造心智

1、视觉容器升级

做平视觉框架，选择“大间距分隔”，为内容留出干净、简洁的视觉空间。

精简内容删格，避免形式给用户阅读带来的负担。

提高留白率，提升页面整体的透气性，为内容留出更清爽、轻松的阅读空间。

拉大字体大小的梯度，加重字体颜色梯度，提升文字的清晰度和可读性。

2、强调版块特性，塑造买家心智感知，达成业务目标。

强化搜索：7.0时，曾上线过将搜索做到“主观上觉得显眼”的测试方案，但相较于之前沉浸式搜索，数据几乎没变化。

8.0阶段，从视觉表现层跳出看：“强化搜索”并不意味把搜索设计得更“显眼”，而是达成“让更多用户更高频地使用搜索”这一目标。(如提升搜索底纹词、热搜词精准度和吸引力、增加搜索布点等，都可能助力达成业务目标)基于用户单手操作时，拇指在屏幕不同区域的点击体验，选择将搜索组件移到更易于点击、视线更聚焦的屏幕位置，上线后数据提升非常明显。

Banner升级：7.0的Banner画面丰富度高，加之描述字段多，用户阅读有一定成本，较难在3秒内掌握全 Banner的信息。此外，相比于C类用户，B类用户会更偏理性，我们选择以更冷静、克制的“视觉语气”与B类商人对话，而非渲染氛围引导点击。(上线后，同样的活动内容，按新、老两版规范设计投放两套Banner，新版较老版UV CTR约高出48%)

For新人：以差异化的利益、个性化秒杀、新人攻略做用户的承接。

营销场景心智差异化表达：营销由伙拼爆品、天天特卖两部分组成，我们判断爆品主打心智为“卖得火爆又便宜”，特卖主打心智是“限时限量抢便宜”，选择将两个区块最关键的特质做强化表达。

内容场景（直播）动态化、互动感、实时性传递：抽象出直播间的方形版面+内容叠加形式来设计，大坑位以动图传递给用户直播的动态感，以红包、个性化商品的多维实时轮播气泡传达直播的互动感、实时性。

三、升级品牌，贯穿APP场景

为什么要做APP应用内的品牌设计？

品牌设计是将内容层(平台价值)与接收层(用户)做柔性链接的一环，譬如在APP场景中，由于有商品、商家、商机等“干货”，即使不特意做品牌设计，用户也能与平台保持刚性、稳定的连接；而反过来看，品牌做得很好，但平台没有“干货”，用户也不会单奔着品牌设计来平台。我们认为，做APP应用内的品牌设计，核心价值在于助力用户认知到平台特性，感知平台价值。从设计专业视角来看，APP应用内的品牌设计，有利于定义并统一APP内体验范式及视觉风格，保障用户的体验。

怎么做？

每位设计师所处的业务环境不一样，解决问题策略和方式也千差万别，在APP应用内的品牌设计中，个人选择是通过厘清内容层(平台)多层次诉求及For用户的价值点，认知、感知接收层(用户)特质及内容倾向，基于内容层底料+接收层用户特质确定设计底层范式，塑造用户感知。

1、图形范式

在阿里巴巴商业操作系统中，1688聚焦做B类业务，直接服务对象是B类买卖家，业务细分出档口尖货、淘工厂、企业采购、淘货源、微商代发、工业品超级店、跨境专供等，这些都是具有一定B类特质及体量感的场景，故在APP业务门洞及常规图标的表达上，基于扁平vs写实、轻盈vs厚重、活泼vs稳重的维度，图形选定轻拟物、弱对比的设计范式，塑造B类场景For买家的沉稳、份量感。