不要只设计页面，开始设计用户流程吧【百科全说】

设计师们很容易直接跳过对于用户体验的考量，直接进入详细设计阶段，过早地把焦点放在页面设计和信息架构上。但是，这种做法需要发生改变，我们应该把对用户流程的思考放在设计过程中的优先位置。

有清晰目标的流程设计能够帮助我们为商业创造积极的、有价值的用户体验。本文将告诉大家如何通过用户流程设计为用户和商业带来更好的结果。同时，本文会深入研究一个电商网站的常见流程，提供一些构建完整的用户体验的小技巧。

从用户开始

在开始做一个新的网站项目时，我们常常会拿出公司的设计大纲，品牌规范，商业目标或者功能需求。然而，这些文件通常和技术规格说明书没什么区别，这些文档几乎都没有考虑到这个网站如何去满足不同的用户目标，实现成功的交互。

如果你以详细了解用户和商业为目标，你就可以选出需要设计的各种流程，以实现用户和商业的目标。用户的目标可能是更换一个产品，学习某个新技能，或者为某人购买礼物。而商业的目标可能是成为行业领先，获得用户的喜爱，增加一个订阅者、一个买家、一次下载或者一个电话。识别每一种用户目标和商业目标，是设计满足这些目标的流程的第一步。

将用户流程形成转化漏斗

网站的用户不尽相同。他们来自不同的地方，知识水平参差不齐，目标也不同。作为产品设计师，你有责任将这些用户流程形成转化漏斗，为用户和商业提供价值。

典型用户流量

一些典型的用户流量有：

· 付费广告。来自banner或者Google Adword的用户。
· 社交媒体。来自社交网络上朋友的帖子的用户。
· 电子邮件。来自电子邮件或者推荐邀请的用户。
· 自然搜索。来自搜索带来的深层链接的用户。
· 刊物或新闻。来自新闻或博客中提及的内容的用户。

每一类用户都用自己的需求、目标和知识水平，他们需要被区别对待。

转化漏斗：如何用户获取

现在让我们来看看大多数网站的关键流程—付费用户获取，并分解其中的各个元素。在这个例子中，我们将研究从新用户→电子邮件订阅者→付费用户的流程。

让我们来看看一家使用广告来为其业务带来新客户的公司。

展示媒介

展示媒介的一切一般都始于banner。Banner的设计需要达成一个重要的目标：获得正确的人选的点击。在设计用户流的最前端时（也就是你的广告banner），以下是一些关键问题：

· 我定位的是哪类用户？
· 他们是积极地寻求解决问题的方法，还是随意浏览？
· 他们试图解决什么问题？
· 我怎么做才能最好地捕捉用户的注意力？
· 我如何与用户联系？
· 有没有一条消息能与用户产生共鸣？
· 我的产品或网站是否为用户解决了用户的痛点？
· 我怎么才能清晰、快速地表达解决方案？

· 什么样的引人注目的按钮能吸引目标去点击？

Landing Page

用户点击Landing page的时候，用户流程才真正开始。由于这些用户来自低信息源（比如banner，而不是深入的博客文章），你必须设计一个补充信息空白的流程，向用户提供要将他们转换成最终用户所需要的数据。

在前面的例子中，我们希望用户被转换成电子邮件订阅用户。根据不同的业务，转换可能是创建一个账号，下载说明书或者进行购买。无论公司的转换目标是什么，关键是要让用户有一个理由继续沿着流程走下去，完成转化漏斗。

使用以下方法可以让用户沿着转化漏斗向下移动：

· 通过清晰明确的利益点建立用户信心，并辅以易于理解的证据
· 简化内容和设计，使用户重点放在明确的行为上（在这个例子中，就是订阅电子邮件简报）
· 消除每一步的障碍。向用户要求最少的信息。减少字段数量、额外的点击次数和页面加载时间
· 创建一个吸引人的点，只有完成注册步骤才能触及这个点。
·UI设计和界面元素可以帮助你满足用户需求并为你的业务带来转化。

堆栈流程以获得完整的用户体验生命周期

像“点击banner广告→来到网页→注册电子邮件”这样的转化漏斗看上去很简单，但是设计和构建推动业务的流程需要更多的思考。在我们的例子中，我们已经成功通过一个banner广告转化了一个邮件订阅者，但真正的商业目标是通过新的购买来产生收入。

将电子邮件订阅用户流程和电商购买流程分成两个单独的转化漏斗是一个易犯的错误。事实上，这些体验是相关的，通过把它们看作堆栈式的流程，我们可以创造更有凝聚力的互动，为业务带来最佳的结果。

在本文的例子中，这个堆栈由客户获取和客户关系管理（CRM）两个流程组成。

在设计这个流程时，你需要考虑讲订阅用户转化为购买者的最大杠杆。很多原则都适用，但是这次你有更多的接触点需要考虑和利用。

在这个流程中，你需要检查你的CRM策略中的所有元素和网站的购买流程，包括：

· 通过电子邮件回复订阅用户
· 订阅用户返回网站时看到的页面
· 从商品内容页面到结账页面的流程

设计从订阅用户都购买用户的流程时，需要考虑以下几点：

· 讲述一个可视化的故事，订阅用户可以读懂，并且想要参与其中
· 确保你的电子邮件可以继续强化这个故事，并提醒用户他们订阅的原因
· 使用吸引人的行为召唤按钮，让用户有机会成为故事的一部分
· 从商品内容页或博客文章起，使用简单的、直接的结账流程，这让用户相信他们就是你所说的故事的一部分
· 使结账流程尽可能地减少障碍，增加用户信心

通过考虑这两个流程如何相互作用，你可以创建一个无缝的体验，建立信心，并加强用户与你网站之间的连接，形成最终的购买转化。同样重要的是，这个流程也提高了用户的满意度，因为堆栈式的漏斗可以使用户体验顺畅，并且顺利满足他们的需求。

使流程设计为你工作

无论你是在规划一个全新的网站，还是优化现有的用户体验，流程设计都将帮助你摆脱设计单个页面和交互的陷阱，使你专注于满足用户需求。通过确定用户流程的优先级，并将重点放在为大多数用户和企业带来最大价值的方面，你可以对流程设计产生重大的影响。

在考虑用户流程时，不仅仅要考虑第一次转化，还要设计最终转化。对于任何类型的商业驱动的业务来说，这一点非常重要。第一次转化往往只是主要收入事件的前奏。通过堆栈这些互补的转化漏斗，你可以创造更有一个凝聚力的用户体验，为用户和业务带来更好的结果。

因此，下一次你被要求创建一个新设计是，请回头问问你自己和你的团队，你想通过这个设计创建哪些用户流程，并让这个分析来推动设计用户流程。

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译文地址：紫豆子设计站（公众号）

作者：Morgan Brown

译者：紫豆子

不要只设计页面，开始设计用户流程吧