【DDC译文】跟着谷歌学学怎么写UX文案

“写作是很容易的，你要做的就是删掉那些错误词句。”

—— 马克吐温

这篇文章是我从Google I/O 2017大会中记录的一些笔记，你可以从中看到如何定义UX文案，适用于每一个正在进行UX设计的人。

这篇笔记涉及以下几个主题：

1-内容策略介绍

• 主讲人：Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google

2-UX文案写作实践三原则

• 主讲人：Alison Rung, UX Writer, Google

3-用文案为你的新产品建立一种“品牌基调”

• 主讲人：Julian Appenrodt, UX Write, Google

4-用户体验文案写作自查表

• 主讲人：Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google

内容策略介绍

谷歌有个原则：专注于用户，剩下的自然水到渠成。

怎么才能专注于用户？第一步就是内容。

所谓内容策略，就是如何建立一个产品传递出的信息，UX文案这一角色，就是对这个领域的研究，他们的目标是帮助用户更好地通过语言文字来完成任务。

语言文字能帮助用户知道如何和产品界面互动。在定义内容策略是，只要你心系用户及用户需求，就能建立用户对产品的忠诚度和信任 。

图1

文案和设计师一起决定页面的信息层级，这个层级决定用户的操作行为。文案和用户研究员一起进行测试，验证内容方案、提出优化建议。

当你有了对UX文案的基本了解，并在此基础上加上品牌文化，你就可以看到两者结合在一起的奇妙变化。UX文案一方面可以独立于品牌并作为界面的信息基础，同时也可以和品牌文化结合，成为品牌形象传播的催化剂 (图2)。

图2

“哦，不要用这么重的词汇，我的意思其实很轻。”

——王尔德

1-清晰

软件页面上的文案之所以会有问题，往往是因为这些文案是从软件的角度出发而不是用户角度出发的。先改善问题，你首先得并考虑用什么样的动词。

动词，是一句文案中最重要的组成部分，一般意指一个操作，而在软件界面中，特指用户的操作。

为了避免错误理解、保证文案的清晰性，我们需要去除专业用词，转而使用符合用户使用场景的词句(图3)。

图3

即使在写产品发布说明或App的更新日志的时候，动词也很重要。现在很多人在更新日志时，总是写了一堆产品的新功能，却没有表达这些功能如何改善用户操作和体验。

避免掉专业术语，才能更好的为普通用户提供一种使用场景。

2-简洁

简洁不是说一定要保持句子很短，而是要使用最有效的文字。想要文案简洁，我们需要审视已有的文案，并保证其中每个词语都有价值。

图4

图4就是一个常见的例子，我们再来反思一下，这里真的需要“登录失败”这个标题吗？当我们在一个弹框上留了一个标题的空位，就总觉得需要写点什么标题填上，这个心理我们应该避免，要以内容第一为原则，而不是样式第一。

抱着以内容优先的理念来思考，让视觉样式跟着内容走，而不是相反。千万别在试图把弹框用文字填满了。

图5

图5中我们去掉了标题，因为研究表明大部分人不会阅读界面上的每个词句，而是使用浏览的方式。

我们知道人们的眼睛会以“F”型的顺序浏览界面信息。

一般会先阅读第一行、第二行，然后就开始大范围的扫视信息，可能只会阅读每行的头几个词组，这就是为什么要确保文字简洁的同时，还要把关键信息前置。

关键信息前置，是一种把最重要的信息放在句首的方式，这让用户可以考不费力地在浏览过程中看到最重要的信息。

在图5的文案中，其实最重要的信息在句末，因此我们还可以继续针对这句话进行优化：精简的原则适用于所有文案的撰写，你不仅要突显关键信息，还要敢于精简次要的信息。

图6

图6就是结合了清晰和简洁的原则后，修改的文案。

3-实用

操作按钮 (Call to Action) 指引用户的下一步操作，因此按钮的文字是用户引导的关键。

操作按钮需要引起用户的共鸣，得让用户知道这个按钮确实是当下需要的操作。而在上文的例子中，按钮“确认”其实并非是个好的操作暗示。

如果把按钮文本改成“重试”可能更好，但其实还不够。我们还需要考虑用户“忘记密码”的场景，否则那些想不起密码的用户，看到“重试”一样会感到不知所措。

图7

写文案的时候除了要考虑文案本身，还要考虑用户，以及这句文案的用意何在。

清晰完整的操作引导文字，能让用户了解你的产品何其界面提供何种功能和操作。另外除了主要功能，你还得考虑一些极端情况，否则你可能会让一些用户流失。

现在来总结一下：

图8

记住这3个关键词，你就能让产品和用户有更好的互动。

但这些规则不是死的，你要活学活用，在三个原则中找到平衡点

图9

再快速回顾一下，上文我们优化文案的思路：

当你让句子变得语义清晰，它还是有些长，不能够被快速浏览。当你把句子精简，它就可以让用户在更短的时间内识别出语义。最后再根据实用场景给出更有实用价值和引导性的文案。

想想用户的使用场景，在上述3个原则中找到平衡，最好的方式是想想如果自己是用户，这时候想要什么样的信息？

你还可以根据品牌文化，对文案进一步优化。通过对品牌文化的理解，更有针对性地撰写文案，并通过文字表述反过来体现出品牌文化及产品特质。

先想想看你的产品的核心功能是什么，从中你就能得出产品的属性，这些属性是你的产品区别于别人的地方，同时也是定制化文案的出发点。

下面就以谷歌这个品牌为例，来具体说说怎么在界面文字上，同时符合上述的3个原则，还可以体现出一种积极和正面的语调。

图10

你可以选择一本正经的方式，也可以选择一种亲切友善的表述 (如图10那样)。上文中提到的“密码有误”虽然符合了3个原则，但对谷歌的整体品牌形象来说，还不那么贴切。

你在为自己的品牌撰写文案时，也是相同的道理。

“从不说废话，我只要字字珠玑 。”

—— Claire Savage

用文案为你的新产品建立一种“品牌基调”

品牌理念

一切从品牌理念开始，你可以用3个形容词来描述你的品牌、或想想你希望用户如何认知你的品牌，由此出发，开始头脑风暴：

想象下你的产品正在试图找个对象来相亲。你会用什么词语来描述“自己”？是什么让你脱引而出？又是什么让你能够吸引别人的兴趣？哪些信息会让别人更想了解你？

回答完以上问题，你基本就可以提炼出表述品牌理念的文字语言了，这就是你的品牌理念。

以Google Pay的品牌理念为例：活力、贴心、便利。

一旦在你有了品牌理念的理解后，下一步就可以想想怎么样让你的文案体现这种理念。一旦确立了这种文案风格和规范，它就必须贯穿始终。用一个公式来总结，就是：

品牌理念 文案风格 = 产品基调

语调

在不同场景下，在已确立的文案风格基础上，你还可以延展出不同的表达方式。这就是我们现在要聊的“语调”。

可以用人的声音和说话的语气来分别类比“文案风格”和“文字语调”：一个人的声音是不变的，但说话的语调却根据场景和心情而随时变化。

在创作App界面中文字的时候，你就要想象在不同的场景下，使用不同的语气和用户进行对话。

语调维度

在Android Pay中他们绘制了一幅在不同时刻下的用户体验流程，对于不同的时刻，配以不同的语调，从一本正经到古怪滑稽。

文字语调的维度定义，对于界面文案有着很重要的指导意义。这个维度定义，不仅能让用户在不同操作下看到语气恰当的文字、还能让文案风格保持一致。

你要定义语调范围的维度和起终点，比如从教导式的口气，到启发式的口气，或者从快速直接，到诙谐幽默。当然有了维度后，你还需要定义在什么用户场景下用什么样的语调，并建立规则。

你可以根据一个完整的用户任务流程，定义几个关键体验点，比如欢迎页、用户教育、问题报错等，再针对每个体验点定义语调 (图11)。

可以跟着下面的问题来一步步定义语调范围：

• 用户的目标是什么？
• 用户在一些关键操作上会有什么样的体验？
• 你想让用户有什么样的体验？

图11

现在就让我们来小试牛刀吧

上面说了那么多，活学活用起来做个小练习吧。

重申一下以上的所有关键点：

清晰、简洁、实用、文案风格符合品牌基调。

产品团队推测用户在第一次用Android Pay，应该会有比较强的好奇心，因此可以趁此机会宣传一下产品能提供哪些功能、用户能做哪些事，从而让用户继续注册账户。

图12-“用手机支付，在应用中快速查看支付“

第一步：

先从一个描(gan)述(ba)型(ba)的开场白开始，如图12这样。

第二步：

想想我们前面提到的文案3原则，图12中的文案虽然实用，但太长了，不够简洁。想想里面哪些是最重要的信息，把它精简出来。我们得到优化的文案，如图13。

图13-“更快捷的支付体验”

第三步：

有了清晰、简洁又实用的文字，再来想想文字的语调。

问问自己，“这段文字和品牌基调相符吗？可能不是？有点儿太随意了？”

让我们再回看一下品牌风格“活力、贴心、便利”，怎么从这几个词汇出发来优化下文案呢？

不要害怕挑战，就算是奇特的表述方式，也是一种营造用户深刻印象的方式。

最后我们得到了图14中的文案。

图14-“你想要的便捷支付体验，全都在这儿”

A/B Testing

图14的文字虽然还是长了一点，但可以增加一点和品牌风格相符的活泼语调。是否要在文字中添加一点“个性”可以视情况而定，不要盲目的增加个性、也不要过于拘谨。如果不能抉择，那么可以做一些A/B Testing来验证自己的方案。

其实当你在做任何设计决策，都不要低估A/B Testing的威力。

产品团队做了一个关于Android Pay界面文案的A/B Testing，对比了一下“添加银行卡”和“开始体验”的效果，结果后者比前者多了12%的点击量。

A/B Testing除了帮你决定现在应该用哪一个文案，还能帮你更了解用户的心理，以后也会受益良多。

“坏文案让事情停滞不前，好文案则让诸事顺利 。”

—— Ken Roman

用户体验文案写作自查表

有了这个自查表并学会运用，你就在通往成功的文案的道路上了。

自查表

必须：

• 以用户为中心，保持对用户的；
• 清晰，去掉专业术语，从用户使用角度出发；
• 简洁，不说废话，把关键信息放在最前面；
• 实用，符合操作场景，引导下一步操作；
• 以品牌为基调，定义文案风格和恰当的语调；

适当时予以考虑：

• 以用户为中心，要选择用户偏爱的表述方式，用A/B Testing来验证自己的方案。

“让最后时刻才让文案参与进来，就好比牙膏管都封口了才试图把牙膏塞进去。”

—— John Steinbeck