为什么说kindle是泡面盖子（kindle为什么叫泡面神器）【百科全说】

中国战略新兴产业融媒体记者卜文娟

2022年开工第一天大早，就有Kindle要退出中国市场的传闻。

大约4小时后，亚马逊中国官方作出回应：“我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。”

目前在京东上，Kindle系列产品大面积缺货，仅剩下一款电子阅读器在售卖，至于淘宝平台，Kindle的官方店铺早在去年就已经关闭。这也进一步放大了Kindle或将退出中国的传闻。

处境越来越尴尬

2007年11月，第一代Kindle发布，仅上架5个多小时就被抢购一空。

这个售价399美元只有黑白显示的阅读器，对标的是前一年面世的索尼阅读器。其实在正式推出之前，亚马逊创始人贝佐斯就有了做电子阅读器的想法。

在2004年，亚马逊秘密成立了研发团队——亚马逊Lab126实验室。亚马逊负责纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器，当时贝佐斯对他说，“你的工作就是要干掉自己的生意。让所有卖纸质书的人都失业”。

在智能手机还没普及的21世纪头十年，Kindle几乎可以秒杀一切其他小屏幕设备。两年后，Kindle已经成为了亚马逊网站上最为畅销的产品。到了2010年，亚马逊线上电子书销量超过了实体图书的销量。

2011年，称得上是Kindle的巅峰时期，共销售了2320万台。

到了2018年，中国已经成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。据亚马逊中国曾公布的数据显示，入华5年，Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台。当时，Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。

贝佐斯曾公开表示，Kindle阅读器对亚马逊的意义举足轻重。其绝不仅仅是一个阅读器，而是整个亚马逊图书、图像市场的重要布局。

近年来，国内已有部分企业从中看到了电子阅读器的发展潜力，纷纷投身数字阅读领域，放眼国内，文石、掌阅、小米、当当等都有自己的电子阅读器，微信读书的电子阅读器也已上市，有的背靠自身书库，有的是开放式系统。电子阅读行业逐渐走向百花齐放，竞争也开始变得激烈。

“把书店放进口袋”的理念依然适用，但是使用哪家就不一定了。Kindle本就不大的蛋糕被瓜分得所剩无几。内容源有限、门店关张、团队被撤，这似乎为此次Kindle大面积缺货埋下了伏笔，也让大家对于Kindle退出中国市场的忧虑加重。

不思进取的Kindle

Kindle“十几年如一日”地专注长时间阅读，2007年至今，15年过去了，同为2007年“出生”的iPhone都更新迭代到第13代了，而Kindle依然像被困在时光里的老人一样，在创新上乏善可陈。甚至有网友调侃，“Kindle的销量，一半在盖泡面，一半在闲鱼（二手交易平台）”。或是为迎合用户、或是自嘲式炒作，这一次广告营销在出圈同时，也道破了其产品的尴尬之处——用户在购买Kindle之后，使用频率并不高，存在感聊胜于无。

Kindle的产品优化也有问题，用户只能通过其看到亚马逊书城里有限的电子书，而商城定价并不便宜，微信读书、京东读书、豆瓣阅读等国内APP的价格优势都明显强于Kindle。且用户在使用过程中，还发现了诸多不便之处：墨水屏刷新率低，翻页阅读时会留下残影；只显示黑白两种颜色，无法阅读PDF书籍和彩色图文；虽然标榜护眼，但实际效果难以衡量。Kindle再也难以带给用户新鲜感和购买冲动。

除了硬件体验不够有竞争力，用户阅读习惯发生的变化也对Kindle带来了不小的影响。一方面，大屏智能手机出现后，对MP3、Kindle等专用性产品的替代是不可阻挡的。和额外带一个电子产品相比，手机打开随时随地就能阅读，明显更便捷，Kindle则显得功能单一。另一方面，长短视频、听书直播等“阅读”方式更符合一些网友碎片化摄取信息、知识的需求。自带社交符号、迅速汇总和提炼、海量资源、较低的门槛和成本……花样繁多的网上冲浪以及“视频化”的巨大潮流之下，传统文字阅读空间被挤压。

据亚马逊发布的2020年全民阅读报告数据，同时阅读电子书和纸质书的读者已从2018年的55%降至46%。而据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2018年，有20.8%的成年人群在电子阅读器上阅读，而2020年则仅有8.6%的人群使用电子阅读器。

到目前，Kindle已经推出了整整十代，有低中高三种配置的版本。在亚马逊官网，一直有一栏专属于Kindle电子书。只不过，在超万亿市值的亚马逊帝国里，比起电商零售、云服务、广告，Kindle的比重弱了不止一星半点。调研机构iSupply曾对2009年发布的Kindle2进行拆解，并分析估计，不包含软件、设计等支出，Kindle的零件与组装费用已经达到185.49美元，而以189美元出售，已经没有利润可言。

要在内容与品牌构建上“补课”

水土不服却又不愿意改变，是它商业失利的主要原因。

如果说受到智能手机行业的冲击，硬件比不过行业竞争对手，那亚马逊还有发挥的空间去扭转产品硬件上的劣势。目前，亚马逊电子书业务面临的更大挑战，则是如何让用户去花钱付费购买电子书资源。通过低价的硬件产品吸引用户，然后利用数字内容去赚取利润，看起来确实是非常完美的闭环生态，但在中国市场，“免费”才是电子阅读的主旋律。

根据艾瑞mUserTracker的数据显示，2020年3月，中国移动互联网在线阅读行业主流APP用户规模排行中，表现最瞩目的是七猫免费小说和番茄免费小说，前者月独立设备数增长155%，而后者上线不到一年，月独立设备数已经接近2000万。可见“免费”对于消费者来说真的很有吸引力。

销量不够，内容来凑。跟Kindle相仿，互联网入局巨头均采用了“硬件内容服务”闭环模式。比如，阅文、掌阅凭借自身积累的丰富数字图书资源，在内容端具备先发优势；当当、京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作，形成“内容硬件”合力。

有业内人士指出，面对大部分中国人还没培养起来为“高品质”付费的习惯，如何让中国用户掏钱去为电子书内容付费，也是亚马逊需要思考的。他们要在内容与品牌构建上“补课”，有了内容，才能不断增加客户黏性；有了品牌力，才有用户支持，在面对终端渠道时才有议价权。

因为市场空间不足、利润低，品牌的推广、研发动力不足，难以支撑国产品牌进行持续性投入。同时，上游硬件研发迭代缓慢，加上电子阅读器产品属于耐用品，用户更换频率低，也制约市场发展。因此，“Kindle退出国内市场”这个判断短期内也许并不成立，但电子书市场越来越艰难却是事实。

Kindle未来不管是完全撤出中国，还是维持现状，都已经不是亚马逊中国业务第一次遭遇危机。2019年4月18日，亚马逊中国正式对外宣布，于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。电商业务大撤退后，亚马逊将Kindle、跨境电商和AWS（亚马逊云计算）等三大业务留在了中国。如今，Kindle业务身陷撤退疑云，另外两块业务在中国的前景也蒙上了阴影。

END

为什么说kindle是泡面盖子（kindle为什么叫泡面神器）

相关推荐