弱化“细分”，以社群重新定义市场【百科全说】

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细分市场曾经被奉为宝典。记得在学校写各类策划案时,从一开始就是背景分析、目标人群分析,觉得这是任何策划案的基础。本来嘛,以用户为中心,凡是都要从研究消费者开始。不细分,怎么精准营销? 进入移动互联网时代,好像什么都得进行颠覆创新。包括这个宝典。传统的基于人口统计指标构建的细分营销模式,原本就是便于分配营销传播预算的无奈之举。随着消费者态度数据的可获得性越来越高,基于生活形态的市场细分方法已经有了长足的发展。但发现,辛苦研究出来的用户对你的“精准策略”依旧不闻不问。原因还在于“兴趣”。比如在大学宿舍里,或许你喜欢古典音乐,但同寝室的都是喜欢流行音乐的,你们就不在一个频率上了。现代信息的丰富化,让兴趣具有明显的广泛性与跨域,而超越了年龄的界限。而志同道合的人很可能就在社交网络媒体中遇到,从而你们就构成了一个新的群体,并对自己的兴趣属性保持无限忠诚。这就为企业营销提供了机会。社交网络时代,真正将用户群聚合起来的并不是他们外在的共性和归属,而是他们的兴趣。只要你是音乐发烧友,对于一部音乐手机的热爱一定是不分年龄的。这也是互联网时代“开放”“分享”“平等”的集中体现。这一特性决定了用户的聚集是动态的。他们会因兴趣而聚合,却很难被细分定位所“击中”。用户的心声很难由企业所谓的“用户调研”所猜透。想要在用户网络中获得影响力,企业必须与用户融为一体,深入体验,共同创造。共同的兴趣是建立关系的基础,而社群则是关系建立起来的外在形式。如果能够有导向性地构建社群关系,那么产品、企业就赢得了用户网络里重要的“中心势”,而这股势能也必将为企业的发展提供巨大的能量。传统模式中,由于信息的极度不对称,企业、用户、供应方是互相消耗的对立关系。而在互联网思维的逐渐渗透改变中,最可贵的转变莫过于被用户当做朋友。像小米公司,从CEO到工程师都和用户做朋友的“全民营销”效果显而易见。摒弃“细分”,通过群体的力量不断扩充自己的资源实力。在移动互联网时代,企业组织的强大已经不在于其自身拥有多少资源,而在于它在用户网络、产业生态圈网络中的位置。比如唯品会这类品牌折扣购物平台,它的受众早已经突破了网购中“年轻人”这一标签,而是对品牌社群属性进行了情感定义:品质、潮流、实惠。4月底,唯品会与云来合作推出的一系列轻APP,分别以不同角度将唯品会特卖会的特性展露无遗,令无数唯品会粉丝争相传播。对轻APP的传播,早已不是打折活动信息的传递,而是一种时尚购物、另类购物的生活主张传达,成为社群内的统一标签之一。资深互联网专家,云来轻app研发团队创始人谌鹏飞对于社群关系有更深的理解:对于用户:兴趣比归属更重要。用户更加相信的是“实在”的推荐,朋友的好评远胜过铺天盖地的广告。而连接的便捷性,让用户更容易选择其他用户好评的产品;对于企业:社群比细分更重要。随着消费者态度数据的可获得性越来越高,基于生活形态的市场细分方法已经有了长足的发展。但在社交网络时代,以企业为视角的高傲的消费者细分定位,已经赶不上市场更新的速度了。唯有主动地构建和培育用户社群,才有可能赢得成功。当然,这也不是说完全摒弃细分市场。因为只有精准细分才能创造精品。弱化细分是让该企业不再以外在属性进行区分,而是通过自己的形式构筑自己的“细分市场”——社群,而判别标准就是品牌所含有的情感属性。

弱化“细分”，以社群重新定义市场

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