想象这样一个场景：夜深人静，你结束一天的忙碌，打开音乐 APP，找了一首舒缓的BGM，准备在音乐声中沉沉睡去。

睡意刚刚袭来，耳边的音乐却戛然而止。紧接着，震耳欲聋的电音响起，配上激昂的广告词，一秒把你从床上踹回蹦迪现场…

这种体验想想都令人“智熄”，但如果你是 QQ 音乐的用户，这可能就是你未来听歌的日常——

根据网友反馈，昨天起，QQ 音乐开始在听歌过程中随机插入 15 秒语音广告。这些广告“无差别”投放，非付费用户不能跳过；即便是尊贵的 VIP，也只能在广告开始后，再在播放页面关闭广告。

虽然还在灰度测试阶段，但这个新广告模式，已经让 QQ 音乐成为众矢之的。网友一边喊着卸载，一边想不明白，不缺钱的腾讯和 QQ 音乐，在付费上的吃相，为何会如此粗暴难看？

音乐的外壳，社交直播的本质

回答这个问题之前，我们要先弄清一个事情：QQ 音乐缺钱吗？

当然不。

QQ 音乐的背后是腾讯音乐娱乐集团（简称 TME），我们熟知的音乐 APP：QQ 音乐、酷我、搜狗都是它旗下的产品，把持着国内近七成的音乐市场。

此前，腾讯音乐在纽交所上市时，它的招股书显示，早在 2018 年上半年，腾讯音乐就成为全球第一家能靠音乐流媒体赚钱的公司。上市后，它的表现也一直稳健，付费用户和营收都在 2019 年迎来飞速增长，这一年，光是利润就达到 46 亿。

可是，这份亮眼成绩单的背后，腾讯音乐盈利模式并不太健康。

如果你深入分析业务结构，就会发现腾讯音乐挣的钱，其实和音乐关系不大，相比之下，它更像是一家直播公司，利润中的近 7 成，是靠《全民 K 歌》直播 APP 中的虚拟礼物刷出来的。

这一点不难理解，腾讯有社交基因，再加上直播的付费能力天生要比音乐强很多，随随便便一个礼物就能刷出10 个音乐用户的包月费用。

但问题在于，在社交娱乐方便，腾讯音乐的增长已接近天花板，抖音、快手、B 站等等集体押注直播，已在客观上挤压了增长空间。压力之下，腾讯直播的增速明显放缓，今年一季度直播同比增长仅 3%，而这个数据在过去动辄都在 40% 以上。

腾讯要在音乐业务上找到突破点，提高用户付费率。这一点上， Spotify 是行业标杆。

复制一个Spotify？

Spotify 成立于 2008 年。单从数据上讲，它的盈利规模远不如腾讯，但它胜在变现模式，几乎是目前全球范围内，唯一一个能靠音乐付费赚到钱的平台。

相比腾讯，Spotify 的业务模式看上去更加简单有效：2020 年第一季度，月活用户量 2.8 亿中，有 1.3 亿订阅用户，付费比例近 50%，贡献了总营收的 90%。是一个不折不扣的“音乐平台”。

反观腾讯音乐，虽有 6.5 亿用户，付费用户只有 4000 多万，比例仅 6.5%。

那么，全球第一的 Spotify 是如何吸引到这么多付费用户的？答案，就是靠“音乐插播广告”的骚操作。

一个用惯了国内音乐软件的人，打开 Spotify 的第一秒就会被“垃圾”的用户体验劝退。Spotify 的逻辑是这样的——

只要免费注册成为会员，理论上你就能免费听到曲库中的所有歌曲，但你没有任何选择权，音乐随机播放，切歌也有次数限制。

此外，就是广告的狂轰乱炸。每隔几分钟，就会有音频广告跳出来，音量往往默认自动增大，你还不能静音，否则广告也会暂停，广告面前，你根本无处可逃。偶尔 Spotify 还会弹出一则视频广告，看完视频可以获得 30 分钟免广告的机会。

说白了，Spotify 差不多就是靠“恶心人”，来强行逼迫用户付费，这和 QQ 音乐的策略如出一辙。

看起来容易，但 Spotify 的“作业”真抄起来却很难。

首先，相比国内音乐平台单一的会员体系，Spotify 的付费模式更加灵活，它为个人、学生、家庭设置了不一样的套餐，提供部分优惠。这让他能以更低的客单价换取更多的用户增长。这一点，QQ 音乐也有，比如专门针对学生群体的套餐。

更重要的则是市场环境。在 Spotify 成立的 2008 年，市面上还不存在任何的替代产品，Apple Music 的诞生是 7 年后的事情。作为当时互联网上唯一能免费听正版的平台，加之有强大的免费版权库作支撑，任凭 Spotify “花样作死”，也不用担心用户流失的问题。

而现在国内的音乐平台竞争环境，恐怕已经很难再容得下 QQ 音乐“任性”了。

随着 2019 年阿里入股网易云音乐，在音乐这个战场上，形成了中国互联网史上罕见的竞争格局——NBA（网易、百度、阿里）联手对抗腾讯。

这场竞争的核心在于版权，这恰恰是腾讯独霸国内音乐平台的关键因素。

2017 年 7 月，腾讯正是依靠版权发动攻击，让云音乐的歌单一夜变灰，从而成功遏制住了正处在上升期的云音乐，从对手那里抢走不少客户。后来，腾讯和网易相互授权 99% 曲库，但剩下的这 1% 仍为腾讯带来了 15% 的用户增长。

至今为止，云音乐上的周杰伦仍是一片灰色

其实，和前几年相比，现在的年轻人已经培养出了不错的音乐付费习惯，用市场占有率变现，只是一个时间问题，把握着音乐市场终极杀手锏的腾讯，完全用不着如此激进，为了提升付费率，冒天下之大不韪去增加广告。

但另一个层面，用户之所以对 QQ 音乐的改版如此愤怒，也和腾讯音乐一贯“重版权、轻体验”的产品调性有关——细节没有云音乐考究、界面和广告杂乱。再加上这次向已付费用户无差别推送广告，用户积攒已久的不满情绪，瞬间被点燃。

从 QQ 内的一个播放器，做到全球最赚钱的音乐流媒体平台，从商业的角度，QQ 音乐毋庸置疑是成功的，它让音乐平台看到了更多的可能性。但如何在付费、体验和用户粘性之间寻求到一个平衡点，仍是腾讯要去解决的问题。