网上行销原则
操作方法
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原则一 发挥网上两大优势 若把大众销售的商业模式搬上网路，在线购物不过取代邮购及电视购物而已，那么它的发展前景实在不太光明，因为在邮购十分发达的美国也只占了消费者零售市场的不到百分之五，在台湾邮购产业更是不很成功，我们难道不要问一问，为什么超过百分九十五的零售市场，邮购还是打不进去？B2C电子商务的千里应该绝对不止于此，它应该会超越大众媒体的成就，开拓出邮购十倍以上的市场，但是这要发展新的商业模式善加发挥网路的两大优势才能开疆辟地，闯出另外一片天空。 “行销Any Time-1对1网际网路行销”一书（EC Press翻译出版）的作者Allen，Kania以及Yaeckel总结以前研究指出。网路之于大众媒体有两大优势，一是互动能力，一是资料收集能力。前者可以因为互动而有关系，因为关系而建立社群，因此关系行销、口碑行销成为可能，后者则可以帮助了解消费者的生活风格及消费习惯，而为其量身订作各式各样的商品与服务，发挥一对一行销的优势，善用这两大优势才是网上赢的策略。好的网上行销一定是发挥了互动与资料收集的优势，如果只是把网下世界的行销策略搬上网，一定会效率不彰。所以本书的重点就是要在如何利用虚拟社群的关系以及资料库的消费者个人资料从事关系行销。 原则二 发展网上社群与关系行销 网际网路对“后现代人”社会生活最大的影响莫如网上社群的形成。网上社群的形成逆转了都市化与大众化，分众与社区的力量将主导人的社会生活。但不同于前工业时代社会的却是，人不再附属一个社区，教养卫都在一个社区内，而是有大众生活，也有社群生活的社会，其中社群生活又可以拥有好几个社群，更容易自由选择社群，随时加入或退出。 社会生活是会影响到消费者行为的，虚拟社群可采取的行销策略是，以兴趣主题、社经背景或现实生活中的社群为基础，在网上开辟一个属于社群成员的生活空间，并且免费让这些会员自行创造自己的内容，号召有共同兴趣喜好或相同身份特征的网友，呼朋引伴地在网路上定居，形成一个个具备特色的小众团体。这个特色一方面提供了分众的基础，使同一类的人集中在一处利于分众行销，另一方面共同特色使会员对社群产生社群忠诚度，使会员与会员间产生关系，可以利用社群内的关系与舆论从事行销。 关系行销的要诀是先建立关系再从事行销，它包括了利用意见领袖的推荐从事口碑行销，寻找代理人与顾客保持关系以互动行销，并利用资料挖掘技术分析消费者行为，深刻了解消费者后以一对一行销。网上社群因仅有互动及资料收集分析的能力，而使这些行销方式得以大行其道。 原则三 掌握顾客终身消费值 一对一行销的基础在个人资料，当一个网站有了个人资料后，就可以占有消费者的关系，掌握一个顾客的终身消费价值，行销专家Allen认为今后网路行销必须采取“两愿行销”的方式，必须先“占有”消费者一对一的关系，他愿意，才能开始推销商品，否则网友们是有权力随时离开你的网站的。那么什么是“顾客占有率”呢？大量生产，大量消费的经济里，一般公司利用制造大量标准化的产品和规模经济来降低生产成本，然后把产品尽量行销出去，市场占有率越高则产量越大，成本越低，利润越多。而一对一行销则着重扩展与个别顾客间的关系，把多样的产品推销给同一位消费者，掌握的顾客关系越多，且行销给每一个顾客的产品越多，则利润越增。试想eToys在BabyCenter上收集了一个准爸妈的资料，分析了他们的社经背景、消费形态及消费能力后，就推荐宝宝使用帮宝适纸尿片，和父母一签一年约，定时定量依宝宝成长的体位送尿片到家，既方便又可以享受大量采购的折扣。同样的奶粉、宝宝健康食品也可以一次签约，多年定时定量供应。当eToys发觉宝宝三岁了，父母开始为他的学习十分关心时，一系列的卡卡通、音乐带、学习磁片就可以透过社群讨论的口碑推销出去……。想想到宝宝十岁为止，这里头会有多少商机？“顾客占有率”的价值在这里，网路行销的价值也在这里。